Мемы как метаболизм новостей

Рассмотрим:

• определение интернет-мема и его отличие от мема Докинза
• мем как шаблон + вариация: подводка, вынесенная в культуру
• мем-волны: коллективная переработка событий за дни вместо месяцев
• ремесло мема: выбор шаблона, конкретика подстановки, правило «не объяснять»
• мемы в командной культуре: капитал и риски
• слои иронии в мемах и абсурд как ответ на перегруз

Введение: жанр, который не просит сцены

Предыдущий раздел закончился спектром регистров — от прямой речи до искренности со ставкой. Прежде чем дойти до правого края спектра, разберём жанр, в котором сегодня живёт заметная часть письменного юмора и который устроен постиронично по самой своей механике, — мем.

Ставка раздела такая. События приходят потоком, который невозможно обработать по одному: новость наслаивается на новость раньше, чем предыдущую успели осмыслить или отгоревать. Мемы выполняют эту работу коллективно — тысячи людей одновременно перерабатывают одно событие через один набор форм. Это самый быстрый и самый массовый жанр юмора из всех, какими располагает культура: у устной шутки аудитория — комната, у мема — все, кто узнаёт шаблон. Для нас в этом есть и прямая практика: мем в рабочем чате — легитимная форма шутки, у которой есть собственное ремесло и собственные поломки, поддающиеся диагностике теми же инструментами, что и обычная шутка. И есть обратная сторона: кто не читает мемы своей команды, тот не читает её эмоциональный слой — какие темы болят, над чем уже разрешено смеяться, кто с кем делит общий словарь.

Опорное определение даёт Лимор Шифман в книге Memes in Digital Culture: интернет-мемы — это группы цифровых единиц с общими характеристиками, созданные с осведомлённостью друг о друге и распространяемые многими пользователями через имитацию и трансформацию (Shifman, MIT Press, 2013). В этом определении три слова несут всю конструкцию раздела: группы, имитация, трансформация. Разберём, почему каждое из них меняет привычный взгляд на «смешную картинку».

Часть 1. Что такое мем: от гена к жанру

Термин старше интернета на два десятилетия. В 1976 году Ричард Докинз в книге The Selfish Gene предложил слово «мем» для единицы культуры, распространяемой копированием, — по аналогии с геном, распространяемым репликацией. Мем Докинза — метафора эволюции идей: мелодии, лозунги, приёмы ремесла конкурируют за место в головах, и выживают самые прилипчивые. Идеал докинзовского мема — точная копия: чем вернее единица воспроизводится, тем успешнее живёт.

Интернет-мем — не просто оцифрованная версия этой единицы, и в этом смещении вся суть. Шифман настаивает: интернет-мем — не одиночный текст, который пересылают как есть, а группа текстов, созданных с оглядкой друг на друга (рецензия LSE Review of Books). Разница принципиальная. Картинка, которую миллион человек переслал без изменений, — вирусная единица, цитата, открытка, но ещё не мем. Мемом её делает волна подражаний с изменением: десятки и тысячи людей берут узнаваемую форму и подставляют в неё своё. Единица без вариаций мемом не становится — жанр начинается там, где начинается трансформация (Shifman, 2013).

Отсюда первое рабочее следствие, которое стоит зафиксировать до всякого ремесла: мем — это не картинка. Мем — это шаблон плюс совокупность его вариаций. Конкретная картинка перед глазами — один экземпляр жанра, как один рассказанный анекдот — экземпляр сюжета. Говорить «я сделал мем» о единичной картинке — небольшая натяжка: мы сделали вариацию; мемом её признает или не признает среда — тем, подхватит ли форму.

Шифман видит в таком устройстве базовое свойство участия в цифровой культуре: каждая вариация сочетает подражание и личное высказывание (там же). Взяв шаблон, автор сообщает: я свой, я знаю форму и правила игры. Сделав подстановку, добавляет: а вот что вижу я. Подражание без личного взноса — пересылка. Личное высказывание без узнаваемой формы — просто запись в ленте. Мем живёт ровно на пересечении, и оба провала — рабские копии и никем не узнанные откровения — жанром не являются.

Тема обязывает курс к реплике от первого лица: мемы — единственный жанр, где я легален, — шаблон уже украден до меня.

Часть 2. Механика: подводка, вынесенная в культуру

Теперь разложим мем инструментами модуля о ремесле — и увидим, что жанр не отменяет ни одного из наших правил, а доводит их до предела.

В обычной шутке подводка строит ожидание, ударная фраза его ломает, и всё это приходится произносить самому: подводка стоит слов, времени и внимания слушателя. Мы учились её сокращать — каждое лишнее слово подводки повышает цену смеха. В меме подводка вынесена наружу, в общий культурный контекст. Шаблон и есть подводка: каждый, кто его узнаёт, уже несёт в голове готовое ожидание и готовое нарушение. Автору остаётся ударная фраза — подстановка. Это предельный случай экономии из раздела о подводке и ударной фразе: плата за построение ожидания равна нулю, потому что ожидание построено культурой заранее и оплачено всеми предыдущими вариациями. Поэтому мем быстрее шутки и поэтому же он проще в производстве: половина работы сделана до автора.

Из этой механики следует формула силы. Сила мема = сила шаблона × точность подстановки. Это произведение, а не сумма: ноль в любом множителе обнуляет результат. Слабая подстановка на живом шаблоне паразитирует на чужой работе — читатель узнаёт форму, вежливо усмехается узнаванию, и это всё: аналог реакции «мило» из формулы доброкачественного нарушения — отклик на оболочку без содержания. Сильная подстановка на мёртвом шаблоне тоже не работает: ожидание, которое должен нести шаблон, уже выветрилось, и подводку читателю неоткуда взять. Смех случается только тогда, когда живая форма встречается с точным содержанием.

Второе следствие — социальное. Знание шаблона — маркер принадлежности. В разделе о науке смеха мы видели: смех в разговоре — прежде всего сигнал «мы вместе», а не оценка остроты. Мем делает то же самое письменно и в масштабе субкультуры: узнал шаблон — свой, не узнал — чужой. Это внутренняя шутка, растянутая с одной команды до целого слоя культуры, и работает она по законам внутренних шуток из раздела о юморе на работе — сплачивает тех, кто внутри словаря, ровно тем же движением, каким отгораживает тех, кто снаружи.

У этого маркера есть жёсткий встроенный фильтр — скорость устаревания. Шаблон, вышедший из оборота, маркирует чужака точнее, чем незнание шаблона: кто не знает формы — просто вне игры, а кто пользуется устаревшей — играет в прошлогоднюю игру и публично объявляет об этом. Скорость устаревания — не дефект жанра, а его механизм принадлежности: словарь, который постоянно обновляется, отличает живущих в потоке от подключившихся по пересказам. Отсюда практическое правило, к которому вернёмся в ремесле: свежесть шаблона — такой же параметр мема, как точность подстановки, и проверяется она не по ощущению «я это видел», а по своей ленте — используют ли форму сейчас.

Часть 3. Мем-волны: коллективный набор дистанции

Теперь функция, давшая разделу название.

Механика наблюдаема у каждого в ленте. Происходит заметное событие — и за часы появляются первые вариации; к концу первых суток поток становится плотным, один-три шаблона захватывают тему; волна растёт, достигает пика, затем вариации делаются вторичными — повторяют уже сказанное, — поток редеет, и через дни или недели шаблон с этим событием больше не используется. Говорят «мем умер». Точнее было бы: событие переварено.

Сама кривая нам знакома. В разделе о трагедии и времени мы разбирали исследование Макгроу, Уильямс и Уоррена: смешность шуток о трагедии со временем растёт, достигает пика и спадает — на материале урагана Сэнди полный цикл занял отрезок порядка ста дней (McGraw, Williams, Warren, 2014). Психологическая дистанция сначала слишком мала — нарушение недоброкачественно, «слишком рано»; затем оптимальна — окно смешного; затем слишком велика — нарушение выветрилось, осталась старая история. Мем-волна прогоняет ту же кривую «рост-пик-спад», но на порядок быстрее: не месяцы, а дни.

Почему быстрее — видно из устройства жанра. Психологическая дистанция набирается обработкой: каждый пересказ, каждое обсуждение, каждая шутка немного отодвигает событие, переводит его из «происходит со мной сейчас» в «случилось и осмыслено». В одиночку человек делает эту работу своим темпом — потому у индивидуальной кривой счёт на недели и месяцы. Мем-волна ту же работу распараллеливает: каждая вариация — чья-то попытка обработки, и все попытки видны всем. Читая ленту вариаций, мы получаем не десяток шуток, а срез коллективного переваривания: кто-то уже смеётся над абсурдом события, кто-то над его виновниками, кто-то над собственным бессилием — и каждая прочитанная вариация добавляет дистанции читателю. Волна — конвейер дистанции, работающий на всех сразу.

И умирает волна не потому, что шаблон «надоел», — вернее, «надоел» и есть симптом завершения. Дистанция набрана, событие встало на полку осмысленного, норма больше не нарушается — а без нарушения, по формуле доброкачественного нарушения, нет и смешного. Смерть мем-волны — признак выполненной работы, а не неудачи жанра. Полезно перевернуть и обратную сторону: пока волна живёт, событие ещё не переварено. Живучесть мемов о теме — грубый, но честный индикатор того, что тема продолжает болеть.

Есть и групповая функция, помимо индивидуальной. Волна показывает каждому участнику, что переживание общее: тысячи вариаций на один шаблон — это тысячекратно повторённое «мы в этом вместе», самая дешёвая в производстве массовая форма социальной функции смеха. В команде это работает буквально: мем о сорванном сроке, появившийся в общем чате, сообщает всем сразу две вещи — что об этом уже можно смеяться и что смеяться будем вместе, а не по углам. Руководителю стоит читать такие сигналы внимательно: первый мем о проблеме — это ещё и первый запрос на то, чтобы о проблеме стало можно говорить.

Часть 4. Ремесло мема

Со стороны мем выглядит жанром без ремесла: взял шаблон, вписал слова, отправил. Решений там два, и оба принимаются чаще всего наугад. Разберём, как принимать их намеренно.

Выбор шаблона

Шаблон — не пустая рамка под любой текст. Шаблон несёт готовое нарушение — то самое, ради которого его вариации смешили раньше: один шаблон держит неловкость, другой — несоответствие масштабов, третий — эскалацию абсурда, четвёртый — разрыв между заявленным и действительным. Выбор шаблона — это выбор типа нарушения, и он обязан совпасть с типом мысли, которую мы хотим выразить. Мысль про порочный круг согласований не соберётся в шаблоне про неловкость: нарушение формы будет конфликтовать с нарушением содержания, читатель получит два сигнала, гасящих друг друга, — и вежливый смешок узнавания вместо смеха.

Проверка выбора занимает одно предложение и делается до подстановки. Сначала формулируем нарушение шаблона: «эта форма смешит, потому что в ней ломается X». Потом — нарушение своей мысли: «я хочу сказать, что ломается Y». Типы совпали — шаблон подходит. Не совпали — ищем другой, каким бы живым и ходовым ни был этот. Самая частая поломка жанра — случайный шаблон: взят самый заметный на этой неделе, мысль вписана в него силой. Диагноз тот же, что у шутки со слабым нарушением, и ремонт тот же — вернуться к вопросу «что именно здесь не так» и подобрать форму под ответ.

Пример на заготовке курса из модуля о механике. Мысль: «у нас встречи, чтобы согласовать время следующих встреч». Её нарушение — логика цели: процесс существует ради результата, а здесь результат процесса — сам процесс, порочный круг. Значит, и шаблон нужен с нарушением цикла или самопоглощения: форма, в которой действие торжественно возвращается в исходную точку. Шаблон про неловкость, про внезапность, про контраст ожидания и реальности — мимо: они несут чужие нарушения. Заметим, что сама шутка при переносе в мем почти не переписывается — меняется носитель подводки: то, что в устной версии строила первая половина фразы, в меме строит форма.

Конкретные названия шаблонов в лекции намеренно не зафиксированы: любой шаблон, названный при написании раздела, к моменту чтения сместится из оборота, и пример будет учить обратному — пользоваться устаревшим. Долговечен принцип: шаблон равен готовому нарушению, тип нарушения проверяется одним предложением до подстановки, свежесть — по собственной ленте. Каталог актуальных форм у каждого перед глазами ежедневно; домашнее задание научит читать его как каталог, а не как поток.

Подстановка

Подстановка подчиняется правилам конкретики из раздела о приёмах: узнаваемая деталь своего цеха бьёт общую формулировку. «Совещания» проигрывают «третьему созвону о переносе созвона»; «долгие согласования» — «задаче, которая пережила три реорганизации». Чем точнее деталь, тем сильнее у читателя ощущение «это про нас», а именно оно в меме заменяет работу рассказчика.

Правило «не объяснять» действует в меме вдвойне. Обычная объяснённая шутка теряет одновременность — нарушение и безопасность приходят по очереди, и смех не собирается. Мем с пояснением ломает ещё и экономию жанра: вся конструкция существовала ради нулевой подводки, а сопроводительная подпись возвращает плату, которую жанр отменил. Мем, к которому нужна поясняющая фраза, не готов: либо шаблон не несёт нужного нарушения, либо подстановка не попадает в деталь.

Тест на жанр

Финальная проверка: понятен ли мем без автора рядом. Мем живёт в пересылке — его увидят люди, которым никто не объяснит контекст, не добавит интонацию, не расскажет, что было в чате минутой раньше. Если для понимания нужно присутствие автора — это не поломка, это другой жанр: устная шутка, и ей лучше быть рассказанной голосом. Жанр определяется не форматом картинки, а способностью высказывания жить без носителя.

Маршрут целиком:

flowchart TD
    A[Мысль, которую хотим выразить] --> B[Сформулировать нарушение мысли одним предложением]
    B --> C{Есть живой шаблон с тем же типом нарушения?}
    C -- нет --> D[Не вписывать силой:<br/>рассказать как устную шутку или отложить]
    C -- да --> E[Подстановка: конкретная деталь своего цеха]
    E --> F{Понятен без автора рядом?}
    F -- нет --> G[Это устная шутка — рассказать голосом]
    F -- да --> H{Тянет добавить пояснение?}
    H -- да --> I[Убрать пояснение или признать: мем не готов]
    H -- нет --> J[Мем готов]

В тетрадь шуток мем заносится с тем же паспортом, что и шутка: шаблон, тип его нарушения, подстановка, аудитория, реакция. Со временем в тетради накапливается личный набор форм под типовые мысли — рабочий словарь вместо случайных находок, и переносить его между аудиториями можно по тем же правилам, что и обычные заготовки.

Серьёзная зона

Здесь без шуток.

Командный словарь: капитал и стена

Внутренние шаблоны команды — реальный капитал. Свой мем-словарь сжимает коммуникацию: одна картинка передаёт оценку ситуации, для которой иначе понадобился бы абзац текста, и передаёт её вместе с эмоциональным тоном, который абзац передаёт плохо. Общие шаблоны маркируют общность тем же механизмом, что внутренние шутки: команда, прожившая вместе тяжёлый разбор инцидента, нередко выносит из него собственную форму — и та потом годами служит быстрым способом сказать «мы понимаем, что происходит, мы это уже проходили».

Риск симметричен пользе и знаком нам по внутренним шуткам: словарь, который сплачивает старых, стоит стеной перед новыми. Человек, пришедший в команду, где половина реплик в чате — вариации незнакомых ему форм, читает не юмор. Он читает ежедневно повторяемое сообщение «ты пока не свой» — и не может даже спросить объяснения, потому что просьба объяснить шутку сама по себе ставит его в положение чужака. Ответственность за стену лежит на тех, кто внутри словаря, а не на том, кто снаружи: внутренние формы стоит либо явно объяснять новым людям — это дешёвый жест включения с непропорционально большим эффектом, — либо дозировать в общих каналах, пока состав команды не устоялся.

Мем-травля

Вторая опасность тяжелее, и о ней — прямо.

Мем о конкретном человеке — это шутка вектором вниз, усиленная свойствами жанра. В устной шутке вниз есть автор: он виден, он произнёс это своим голосом при свидетелях и отвечает лицом. В меме автор растворён. Шаблон общий, вариации анонимны или полуанонимны, каждый пересылающий «просто переслал», каждый смеющийся «просто посмеялся». Получается групповой смех вниз с размазанной ответственностью: каждый внёс каплю, источником не считает себя никто.

Для адресата это неотличимо от травли, потому что является ею. Регулярный групповой смех над человеком, у которого нет возможности ни ответить, ни выйти из ситуации, — определение травли, и форма картинки в нём ничего не меняет. Оговорка «это же просто мем» — не рамка безопасности, а её имитация: рамка «так можно» работает, когда её принимает мишень, а не только смеющиеся. Никакая жанровая конвенция не действует в одностороннем порядке.

Правило раздела формулируется коротко: мем о человеке проходит ту же этическую проверку, что шутка ему в лицо. Готовы показать этот мем адресату первым — до общего чата, глядя в глаза? Если нет, это не юмор для своих, а удар из-за спины, оформленный жанром. Жанр не смягчает ответственность шутящего — он её маскирует, и ровно поэтому проверка здесь обязана быть строже обычной, а не мягче. Всё, что мы говорили о границе и этике в предыдущем модуле, действует для мемов без единой поправки.

Слои иронии: мемы про невозможность высказывания

Вернёмся к рамке модуля. Постирония живёт в мемах естественнее, чем в любом другом жанре, — и по конструктивной причине. Жанр построен на вариативности, а вариативность позволяет наслаивать: вариация на вариацию, ирония над шаблоном, шаблон об усталости от шаблонов. Уже во втором слое читатель не всегда может определить, смеётся автор вместе с формой или над ней, — а неопределимость слоя, по рабочему определению из предыдущего раздела, и есть признак постиронии.

Предельная форма — абсурдные и сюрреалистичные мемы: подстановка не отсылает ни к какому событию, сообщение принципиально не восстанавливается, смешным становится сам отказ от смысла. Прочитаем это инструментами раздела. Если обычный мем — переработка события, то абсурдный мем — переработка состояния: событий слишком много, слоёв иронии слишком много, и честнее всего это состояние передаёт конструкция, в которой определить сообщение нельзя, — неопределённость и есть сообщение. Юмор про невозможность высказывания: не уклонение от смысла, а точный отчёт о среде, в которой смысл не успевает собраться.

На этом модуль подходит к своему главному вопросу. Ирония исчерпана как постоянный регистр — это был предыдущий раздел. Мемы перерабатывают поток быстрее, чем психика, но переработка — ещё не позиция: волна проходит, а сказать своё всё равно придётся. Следующий раздел — о том, как выйти из неопределённости не назад, к наивной прямой речи, а вперёд: к высказыванию, за которое автор платит, — искренности со ставкой.

Итоговые тезисы

1. Мем — не картинка, а группа вариаций: жанр определяется имитацией и трансформацией, единица без подражаний мемом не становится.
2. Шаблон — подводка, вынесенная в культуру; подстановка — ударная фраза. Сила мема = сила шаблона × точность подстановки, и это произведение, а не сумма.
3. Мем-волна — коллективный набор психологической дистанции: кривая «рост-пик-спад» прогоняется за дни вместо месяцев; волна умирает, когда событие переварено, и её смерть — выполненная работа, а не неудача.
4. Ремесло мема: тип нарушения шаблона совпадает с типом мысли, подстановка конкретна, пояснений нет, мем понятен без автора рядом; свежесть шаблона проверяется по ленте, а не по памяти.
5. Командный мем-словарь — капитал с рисками внутренних шуток: стена для новых и травля с размазанной ответственностью. Мем о человеке проходит ту же этическую проверку, что шутка ему в лицо; «это просто мем» рамкой безопасности не является.

Проверка понимания

1. Чем интернет-мем в определении Шифман отличается от мема Докинза — и почему вирусная картинка, которую миллион человек переслал без изменений, мемом не является?
2. Разложите мем на инструменты модуля о ремесле: что играет роль подводки, что — ударной фразы, и за счёт чего жанр достигает предельной экономии слов?
3. Почему мем-волна умирает? Свяжите ответ с кривой психологической дистанции из раздела о трагедии и времени и с формулой доброкачественного нарушения.
4. Мем в командном чате собрал смех старожилов и молчание новичков. Какие два механизма раздела здесь сработали и какое действие следует из этого для тех, кто внутри словаря?
5. Почему оговорка «это же просто мем» не работает как рамка безопасности — и какую проверку обязан пройти мем о конкретном коллеге до публикации?

Дополнительные материалы

Первоисточники

1. Shifman L. Memes in Digital Culture. MIT Press, 2013 — https://mitpress.mit.edu/9780262525435/memes-in-digital-culture/
2. Dawkins R. The Selfish Gene. Oxford University Press, 1976 — генеалогия термина «мем».

Исследования и рецензии

3. Book Review: Memes in Digital Culture by Limor Shifman // LSE Review of Books, 2014 — https://blogs.lse.ac.uk/lsereviewofbooks/2014/01/18/book-review-memes-in-digital-culture-by-limor-shifman/
4. McGraw A.P., Williams L.E., Warren C. The Rise and Fall of Humor: Psychological Distance Modulates Humorous Responses to Tragedy // Social Psychological and Personality Science, 2014 — https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1948550613515006

Домашнее задание. Мемы как метаболизм новостей

Результат раздела в тетради шуток: один собранный и проверенный на людях мем с полным паспортом (шаблон, тип нарушения, подстановка, аудитория, реакция); для уровня Advanced — разбор одной мем-волны.